*Bài viết thể hiện góc nhìn của nhà nhân chủng họcChristina Kefala. Cô là là Tiến sĩ và từng theo học ngành nhân học tại Đại học Amsterdam.
Năm ngoái, tôi có dịp trò chuyện lần đầu tiên với Lily – một người đang theo học khóa thạc sĩ tại 1 đại học ở Thượng Hải, lần đầu tiên qua video. Cô ấy mặc một chiếc váy đầy màu sắc của 1 nhà thiết kế trong nước, cùng đôi giày thể thao thương hiệu Feiyue và tay cô cầm một tách cốc nước từ quán café ở Thượng Hải.
Là một tiến sĩ, ứng viên nghiên cứu các doanh nghiệp và doanh nhân nước ngoài tại Trung Quốc, quy định hạn chế đi lại trong 2 năm qua trở thành những thách thức cho công việc của tôi. Vì không thể trực tiếp đến Trung Quốc, tôi đã nhờ những người như Lily để hướng dẫn tôi tiếp cận các sự kiện lớn như khai trương cửa hàng pop-up của Prada hay đến khu chợ ẩm thực của Thượng Hải.
Có một điều tôi thấy ngày càng rõ ràng, đó là các thương hiệu cao cấp của phương Tây như Prada lại không còn đặc biệt hấp dẫn đối với Lily hay nhiều người bạn của cô. Thay vào đó, họ hướng sự chú ý đến các thương hiệu trong nước và nhóm các nhà thiết kế Trung Quốc mới nổi.
Đây không phải là lý do đơn giản về sở thích cá nhân. Điều khiến tôi chú ý đó là lập luận của Lily. Với cô, việc sử dụng các thương hiệu trong nước tạo cảm giác “khác biệt” và giúp cô thể hiện con người thật của mình. Nhiều người trong số nhóm người tiêu dùng trẻ này là thành viên của tầng lớp trung lưu Trung Quốc, không phải là tầng lớp giàu có.
Họ đề cao chủ nghĩa cá nhân, có lối sống khá “sành điệu” và đang dần tách rời mô hình tiêu dùng của thế hệ cha mẹ họ là chủ yếu mua sắm những sản phẩm xa xỉ của phương Tây. Nian – cư dân Thượng Hải 20 tuổi, là một trong số những người tôi thực hiện phỏng vấn, cho biết: “Hiện tại, nếu muốn quần áo của mình trông bắt mắt, bạn chỉ cần mua hàng của các nhà thiết kế Trung Quốc.”
Trong nhiều thập kỷ, người tiêu dùng Trung Quốc với sự giàu có đã đổ xô vào những thương hiệu quốc tế lớn, không chỉ là các thương hiệu xa xỉ như Prada hay Gucci mà còn là chuỗi café như Starbucks. Các thương hiệu phương Tây có độ nhận diện, đáng tin cậy cao đối với nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao. Lý do không chỉ bởi những thương hiệu này có chất lượng cao hơn hay ưu việt hơn, mà còn là giá trị của nó giúp họ thể hiện địa vị xã hội.
Còn trong những năm gần đây, quan điểm trên đã có sự thay đổi, đặc biệt là ở nhóm người tiêu dùng sinh từ những năm 1980 đến những năm 2000. Để hiểu sự biến chuyển này đã diễn ra như thế nào, trước tiên bạn cần biết thị trường nội địa Trung Quốc thay đổi ra sao: Thế hệ trên lớn lên trong thời đại mà mác “Made in China” đi liền với tốc độ tăng trưởng ấn tượng của lĩnh vực sản xuất, những tiến bộ về công nghệ và đổi mới của ngành kỹ thuật số, chứ không phải chất lượng kém.
